Zyrcular Foods: Nuestro objetivo es crecer un 20% y superar los 4M en 2025

Con motivo del lanzamiento por parte de Zyrcular Foods de dos nuevas referencias premium en la categoría plant-based —cortes enteros tipo vacuno de Juicy Marbles— entrevistamos a Jorge López, director de operaciones de la spin-off plant-based del Grupo Vall Companys. Analizamos junto a él los desafíos de la categoría, el estado de la innovación, el papel del retail, la necesidad de redefinir las métricas de éxito y la estrategia de la compañía en su cuanto a desarrollo de producto, colaboración con partners, la expansión internacional.

Cortes premium para el canal horeca

Zyrcular Foods ha introducido en España tres nuevos productos plant-based innovadores de la mano de la eslovena Juicy Marbles. En concreto, la compañía distribuirá análogos de piezas cárnicas en formato solomillo, lomo y costilla. Unos “cortes” que, tras probar diferentes opciones, explica Jorge López, director de Operaciones de Zyrcular Foods, han encontrado diferenciales: “Hasta ahora no habíamos encontrado nada parecido. Sin entrar en detalles de la tecnología, que es propietaria de Juicy Marbles, el sistema de extrusión húmeda y formado aporta unas fibras y una presencia de grasa que tiene un toque distinto. Además a nivel de etiqueta está muy bien.”

Zyrcular Foods ha acordado la licencia para distribuir estas piezas en España y Portugal en una comercialización que ha comenzado por el canal horeca para dar respuesta a la necesidad de incorporar opciones veganas premium, además de ser una buena forma de poner el producto en contacto con el consumidor con un tratamiento y presentación profesional. También, por precio -algo superior a un solomillo de vacuno- “que puede encajar en los precios de un restaurante, pero que el retail todavía considera caro. De momento, es un producto que está funcionando bien en banquetes, colectividades o restaurantes que ya ofrecen las versiones animales de solomillo, costillas o lomo y que desean tener un producto equivalente vegano… y con buena respuesta por parte del cliente, les ha gustado y están repitiendo.”

Un negocio en crecimiento

Zyrcular apuesta por introducir en el mercado español un tipo de producto diferencial, que sobresalga de las primeras referencias de la categoría plant-based -hamburguesas, salchichas, bocados- que ya se han comoditizado. En un momento, además, en el que se habla, si no del fracaso, si de un estancamiento de la categoría. “Para nosotros la categoría está más o menos asentada. Es cierto que estamos viendo caídas de empresas, por falta de músculo financiero. Pero eso son huecos que nosotros vamos ocupando. Y eso nos está permitiendo crecer, un 40% en 2023, un 20% en 2024 y el 2025 ha comenzado muy bien. (…) Nuestro objetivo es crecer mínimo otro 20% en volumen y llegar a los 400.000 kilogramos o entre y 4-5 millones en valor.”

 “El mercado va poquito a poco y no hay espacio para muchos productores y competidores. Yo creo que se tiene que concentrar un poco, y aparecer gente que tenga ideas nuevas y desarrollar productos distintos como el atún o el salmón. También en los ingredientes, no podemos quedar atados a lo estandar de la soja y el guisante.” 

No podemos quedar atados a lo estandar de la soja y el guisante

Innovación para como factor diferencial

Mejorar  sabores, texturas, “limpiar” las etiquetas están en la lista de tareas de Zyrcular Foods -en línea con todo el sector. Uno de los caballos de batalla es la metilcelulosa, un ingrediente apreciado como gelificante, espesante o estabilizador, pero señalado en el saco de los ultraprocesados a evitar. Precisamente la catalana Heüra la ha retirado de sus últimos lanzamientos gracias a la tecnología en proceso de patente, y que -en virtud de su nuevo modelo de negocio B2B- ahora también ofrece a otros fabricantes. “Hemos visto varias cosas en ese sentido. También con Heüra hemos tenido conversaciones y no nos cerramos a nada si hay algo interesante”. 

Si no hay innovación vamos a ir a precio, y es uno de los problemas

Junto a la ralentización a nivel comercial de la categoría plant-based, el esfuerzo innovador se mantiene aunque quizá con menos brío que en los años anteriiores. “Y no hay que pararlo, porque si, de repente cortamos y paramos, nos quedamos con los productos sota caballo y rey y no habrá novedad. Y si no hay novedad vamos a ir a precio. Ya se ha empezado a convertir en una comodity, y es uno de los problemas, sobre todo en el supermercado.”

Integración, capacidad productiva, y retail, claves del crecimiento

El modelo de negocio particular de Zyrcular está detrás de este posicionamiento, una compañía que nace de una gran cárnica –Vall Companys– que aúna una línea de distribución de marcas ajenas -como las piezas de Juicy Marbles- con el desarrollo de productos con marca propia o para terceros, y que cuenta con dos pilares importantes, una estructura comercial con capilaridad de distribución consolidada, y capacidad de fabricación propia. “El hecho de estar integrados al final se convierte en una ventaja competitiva y cultural. Cuando llega el momento del escalado, y el volumen es muy pequeño, el coste se dispara, especialmente si dependes de otros para fabricar”.

En los últimos años el esfuerzo innovador de Zyrcular se ha centrado más en desarrollos pegados a las tendencias comerciales orientados a nutrir esa capacidad productiva y comercializadora -”rebozados, productos vegetales, productos más elaborados, ready to eat, o eliminar ingredientes como el gluten”- más que a profundizar en desarrollos propios en la categoría plant-based. “Tenemos que hacerlo, desarrollar productos distintos.»

Al escalar, si el volumen es muy pequeño, el coste se dispara, especialmente si dependes de otros para fabricar

También hemos visto  que el ritmo de innovación con potenciales partners, que es una base de nuestro modelo, se ha ralentizado. Cuando lo montamos en 2019 había muchas iniciativas llamando a nuestra puerta con desarrollos. Algunos han aguantado un tiempo las ventas, pero no con el volúmen que se esperaba. La distribución es muy dura, llegar a muchos puntos es caro.” 

Y que el retail no lo pone fácil es una de las quejas habituales de cualquier innovador en alimentación. “Pocos se arriesgan a poner una referencia nueva a ver cómo funciona, o si no llega a un mínimo rápido, se retira. Y yo creo que es un error, porque, si no tienes nada que ofrecer en tu supermercado, ¿qué te diferencia del de al lado?”. 

Medir el éxito de la innovación

Nos preguntamos entonces si las métricas habituales de éxito de un producto son adecuadas para medir el impacto de productos más innovadores en el negocio del retail, cuando hablamos de productos o categorías completamente nuevas en las que todavía no hay una demanda. “Creo que más allá de la rotación hay que medir otras cosas. Por ejemplo, ¿qué tipo de cliente tienes?. La media de edad de una enseña especializada en congelados era de 52. Cuando empezó a incluir plant-based en sus referencias, bajó a 40 y pocos. Es decir, si meto productos de innovación, ¿qué clientes incorporo nuevos?, ¿cómo se comporta mi ticket…? El producto innovador hay que medirlo de forma diferente, porque la rotación tarda. Un ejemplo lo tenemos en los platos preparados, que ahora todos lo tienen y va a más. Si no creas una gama, es imposible que vayan a comprarte.”

Más allá de la rotación, en el producto innovador hay que medir otras cosas

Marca propia vs. marca de distribución

Uno de los factores que han ayudado a asentarse la categoría plant-based es la incorporación en los lineales de marca del distribuidor: “esto nos viene muy bien, ha ampliado la oferta”. Otra cosa es el impacto de esta fuerte presencia de la marca blanca en España en materia de innovación, con un 47% de cuota de mercado y creciendo. Zyrcular participa de este modelo como fabricante para algunas de estas enseñas y observa los dos lados de la moneda.  “A nosotros nos viene bien este modelo. Es cierto que te quitan tu esencia en parte, pero también es verdad que quieren innovación para sus productos para competir con producto propio a un precio competitivo. Aunque claro, después de que alguien ya ha hecho el esfuerzo inicial y ha demostrado que funciona. El el pico-pala en innovación lo hacen las marcas.”

Dado este panorama en el mercado español, la estrategia de Zyrcular en cuanto a marca propia mira al canal horeca y fuera de nuestras fronteras. “No nos hemos centrado mucho en la marca y nos toca centrarnos.”(…) “Necesitamos innovar nosotros, con producto y desarrollos propios, es a lo que queremos dar una vuelta, también para seguir fuera de España. (…) Fundamentalmente orientados hacia países nórdicos y Alemania donde el consumo de este tipo de productos es mayor. Entre tanto, la compañía sigue abierta a la colaboración con terceros para llevar al mercado productos innovadores siguiendo el modelo ya en marcha con firmas como Better Balance o Current Foods para alternativas al salmón o el atún. 

Posicionamiento, mensajes y etiquetado.

Uno de los cambios que ha observado la categoría es una evolución en el posicionamiento que va dejando de lado el mensaje orientado a la sostenibilidad a favor de la salud. No solo los pioneros como Impossible Foods o Beyond Meat han avanzado en ese sentido, sino que la percepción general de la industria es que al consumidor final no le importa o no lo suficiente para pagar por ello. También se ha diluido -salvo excepciones- el mensaje de “sustitución” de la carne. “Nosotros, lógicamente, nunca hemos estado ahí. Tampoco en la comparación de si es más o menos sano. Simplemente destacando sus características (0 colesterol, fibra, etc.) como una opción más. Lo contrario es un discurso que al principio te puede beneficiar, pero luego puede matarte” (como reflexionaba la pionera Mosa Meat).

Veo ridículo que nos capen los nombres. El consumidor no se confunde en la compra. Al final no gana nadie.

En cuanto al etiquetado, aunque sigue existiendo la demanda de una parte de la industria de limitar el uso de nombres ligados a los originales animales (hamburguesa, salchicha, filete, o incluso carne, atún, etc.) -y así se ha reflejado en la reciente Estrategia  Nacional Alimentaria– , la normativa y las decisiones de tribunales europeos van en otro sentido. “Incluso viniendo de una empresa cárnica, veo ridículo que nos capen los nombres. El consumidor no se confunde en la compra. Si quieres defender la categoría animal, se puede destacar su caracter vegetal. De lo contrario, al final no gana nadie, la parte cárnica tampoco ha ganado”.