Starbucks quiere jugar en la liga del pago por móvil

El CEO de Starbucks, Howard Shultz, viene afirmando desde hace algún tiempo que su compañía quiere jugar un papel clave en el incipiente y altamente atractivo mercado de los pagos por móvil.

De hecho, en la última conferencia de resultados –apenas unos días después del anuncio de Apple Pay- comentó muy ufano algunos datos sobre su propio sistema de mobile pay con los que pretendía mostrar los avales que le permiten afrontar semejante apuesta. Según explicó, actualmente un 16% de sus ventas se producen ya a través de un dispositivo móvil, o lo que es lo mismo, la compañía gestiona unos 7 millones de pagos móviles cada semana. Una cifra que crece además un 50% anual.

Shultz además, cifró el mercado de ventas a través del móvil en 2013 en 1.300 millones de dólares (en EEUU), del cual afirma que nada menos que el 90% tienen lugar en las tiendas Starbucks.

Quizá las cifras no son excesivas, incluso algunas voces dudan de esa cuota de mercado pensando en gigantes como Amazon. El propio Shultz afirma que se trata de un mercado todavía en pañales. Probablemente las cifras de 2014, con nuevos actores como el propio Apple Pay, dibujen un panorama algo diferente. Sin embargo, lo que nadie duda es de que el sistema de pago de móvil de Starbucks es, hoy por hoy, un ejemplo y la envidia de muchos comercios.

El propio Shultz explicaba lo que él cree que es la clave: «Cada compañía de tecnología y financiera del mundo está persiguiendo la oportunidad que supone el pago a través del móvil. Pero aunque estas compañías disponen de enormes capacidades de software y hardware, Starbucks -y aquí está la clave- es la única compañía local, nacional o global de cualquier tipo que ha tenido éxito cruzando el más crítico abismo que separa el éxito o el fracaso en el pago con móvil: transformar el comportamiento del usuario. Y lo hemos conseguido integrando la conveniencia del pago con el móvil con un programa convincente y satisfactorio que premia a nuestros clientes”.

Sin dudar de la capacidad de Starbucks para influir en los hábitos de los consumidores, quizá ese no sea el único motivo. Estos son algunos aspectos señalados por diversos analistas:

El coraje para innovar con tecnología sencilla: Starbucks lanzó su aplicación para pagar con el móvil en la primavera de 2009 en 16 tiendas, y funcionó tan bien que rápidamente la expandió a todo EEUU. El método, una aplicación fácil de usar basada en un sencillo código de barras 2D que debía escanearse en el punto de venta. El truco, el creador del sistema, Benjamin Vigier –actualmente responsable de pagos en retail de Apple- invirtió el sistema habitualmente utilizado entonces. Dejó que sea el POS quien ha de registrar el código en lugar de el usuario.

La tecnología compleja, en el lado del vendedor: Benjamin cambió los equipos en el punto de ventas e incluyó un lector de códigos 2D.

Un sistema de fidelización propio y probado: Starbucks tiene uno de los programas de fidelización más exitosos de EEUU, y lo ha desarrollado durante décadas con numerosas pruebas y estudios. No es un sistema comprado a terceros y adaptado para el caso. Del mismo modo, la compañía también disponía de un programa de tarjetas regalo probado y con mucho éxito.

Experiencia previa ligando el sistema de pago propio al programa de fidelización. Antes de la era de los smartphones, Starbucks ya disponía de un sistema propio de pago mediante tarjetas y le fue muy bien asociándolo a su programa premios. Para los fieles con tarjeta pasar a la aplicación móvil fue un movimiento natural.

Según explicaba Shultz, “hay mucho interés por parte de compañías de pago móvil que ven el valor de nuestro programa de fidelización y el comportamiento de pago por móvil que hemos establecido. Pero vamos a jugar nuestras cartas de forma inteligente, con una visión a largo plazo, eligiendo cuidadosamente nuestros partners para ver cómo aprovechamos la oportunidad(…) Pero puedo asegurar que Starbucks tendrá un papel clave tanto dentro como fuera de nuestras tiendas. (…) En 2015 vamos a estar en una posición ganadora.”

La clave, será ver si el sistema de Starbucks es fácilmente replicable en otros negocios o si en su ventaja tiene su penitencia.